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O marketing de conteúdo é uma estratégia interessante para empreendimentos de todos os ramos do mercado. O método se baseia na criação de conteúdos relevantes, como textos, posts em redes sociais, e-books e infográficos¹.

A área da saúde também pode se beneficiar de forma significativa com o marketing de conteúdo médico. No entanto, considerando a resolução n.º 1.974/11 do Conselho Federal de Medicina (CFM), é importante que os profissionais entendam que existem algumas normas para as atividades publicitárias.

Pensando na relevância do assunto, explicaremos a seguir o que é marketing de conteúdo, quais seus objetivos, pilares e quais são as especificidades para planejar uma estratégia para o setor da saúde. Confira!

O que é marketing de conteúdo

Não há como negar que o mundo virtual faz parte da nossa rotina e realidade há algum tempo, concorda? Atualmente, é a nossa fonte de entretenimento, comunicação e informação. Diante desse contexto, muitas empresas definem estratégias para atender às mudanças de comportamento dos consumidores.

Uma maneira alcançar esse objetivo é o marketing de conteúdo, uma interessante e poderosa oportunidade de se conectar com o público e criar autoridade. A estratégia tem como foco a produção e distribuição de conteúdos informativos, que ajudam a atrair o público-alvo da marca.

É uma forma de envolver e gerar valor para as pessoas, aumentando a visibilidade do negócio como um todo. Para isso, a estratégia de conteúdo deve captar a atenção das pessoas de forma não invasiva ou interruptiva, sendo mais sutil na abordagem.

Para funcionar e retornar bons resultados, é essencial contar com um planejamento para todas as ações². O conteúdo gerado deve atrair os consumidores de forma natural e espontânea, e isso é feito por meio da oferta de artigos, podcasts, posts, vídeos, entre outros formatos.

Na prática, o conteúdo estratégico é sempre baseado em dados e nas preferências e interesses dos consumidores. Ao conhecer a persona e a jornada do funil, como veremos posteriormente, fica mais simples planejar um projeto de marketing de conteúdo realmente eficiente e que gere resultados concretos.

Como funciona o marketing de conteúdo

Essa estratégia tem como principal objetivo educar as pessoas e prepará-las para a jornada de compra. Mas, para chegar de um lado ao outro, é necessário produzir e entregar conteúdos realmente informativos e educativos para o público interessado.

O primeiro passo para o planejamento de marketing de conteúdo, portanto, deve ser o de identificar as dores e os problemas dos potenciais clientes. Entendendo as dificuldades, fica mais simples traçar e oferecer soluções para ajudar o público, concorda?

A partir disso, a elaboração do processo funciona a partir das seguintes etapas:

• planejamento: definição dos profissionais responsáveis pelas tarefas e alcance de metas;
• elaboração da persona: estabelecimento das características, do perfil e das demais especificidades sobre o potencial cliente da marca;
• criação de conteúdo: produção de materiais relevantes para a persona em diferentes formatos;
• distribuição: promoção dos conteúdos em variados canais, como redes sociais, e-mails e blogs;
• mensuração de resultados: análise dos resultados da estratégia de conteúdo, avaliando o tráfego, as interações com o público, o networking gerado, entre outros pontos.

As práticas são desenvolvidas inteiramente no ambiente online, atraindo clientes de forma natural para o seu site ou portal. O intuito da produção e compartilhamento de conteúdo relevante e focado no público-alvo serve para despertar nas pessoas o interesse pelos serviços e produtos da marca. 

O objetivo básico é fornecer informações sobre conteúdos que tenham relação com a área de atuação da empresa. Assim, por meio de uma estratégia bem elaborada de marketing de conteúdo, os empreendimentos têm a oportunidade de se tornar reconhecidos e criar autoridade em seu ramo³.

Objetivos do marketing de conteúdo

Ao criar uma estratégia de marketing de conteúdo, é necessário traçar alguns objetivos de negócio para ter bons resultados. O primeiro deles deve ser o de construir percepção de marca e autoridade no tema, tornando-se referência para o público.

Muitas empresas que geram conteúdo também se preocupam em melhorar o ranqueamento nas ferramentas de busca e aumentar a conversão de leads, ou seja, de clientes em potencial⁴. Para isso, é fundamental que o conteúdo seja recorrente e compartilhado nos principais canais de divulgação.

Existem outros exemplos de objetivos que envolvem o marketing de conteúdo. São eles:

• atrair novos clientes;
• educar o público;
• prestar um melhor suporte e atendimento aos consumidores;
• reter e fidelizar mais clientes;
• aumentar as vendas;
• conquistar audiência;
• aumentar a credibilidade e ganhar defensores da marca.

Deu para perceber que a produção de conteúdo estratégico direcionado para a persona de cada negócio gera, de fato, resultados positivos na divulgação dos produtos e serviços das empresas. 

As técnicas de marketing de conteúdo viabilizam esses diferentes objetivos, garantindo a consolidação e o crescimento constante do empreendimento, independentemente do ramo de atuação no mercado. De forma resumida, as ações são baseadas nos seguintes pilares⁵:

• conhecimento da persona;
• estratégias de SEO (Search Engine Optimization);
• oferta de informações e dados relevantes;
• escaneabilidade, ou seja, conteúdos fáceis e prazerosos de ler;
• linguagem simples, leve e objetiva;
• diferentes formatos de materiais; 
• conteúdos visuais;
• títulos atrativos;
• chamadas para a ação, visando aumentar as chances de conversão;
• ferramentas de automação.

É importante ter em mente que os leitores dos conteúdos precisam se identificar com o que está sendo apresentado para que o engajamento realmente aconteça. Com isso, fica mais simples de a marca atingir seus principais objetivos, definidos no início do planejamento da sua estratégia digital.

Vantagens do marketing de conteúdo para você!

Além de gerar valor e entregar informações relevantes para o público, o marketing de conteúdo é uma oportunidade para a marca se diferenciar em sua área e conquistar espaço no mercado.

Ao definir uma estratégia de conteúdo, a produção pode ser justificada pelas vantagens que apresentamos a seguir!

Ganhar autoridade no mercado

Com conteúdos exclusivos e personalizados para as dores e interesses da persona, fica mais simples gerar valor ao público e, com isso, ganhar autoridade e reconhecimento no mercado. Isso significa ser lembrado quando um determinado assunto é colocado em debate, por exemplo.

Fazer branding

Branding representa a gestão das estratégias de uma empresa, cujo objetivo é torná-la desejada e positiva na mente do público⁶. Fazer branding, portanto, envolve ações que permitem ao negócio crescer de forma inteligente e duradoura, além de desenvolver uma boa reputação entre os consumidores.

Aumentar as vendas

Um dos grandes motivos que fazem muitas empresas investirem no marketing de conteúdo é justamente o seu potencial para melhorar as conversões e, consequentemente, as vendas. Com materiais relevantes e de qualidade, por exemplo, a marca se coloca à disposição e demonstra quais soluções tem a oferecer.

Reduzir os custos de aquisição de clientes

O marketing de conteúdo proporciona mais eficiência em conquistar clientes e, com isso, reduzir os custos de aquisição. Isso porque, com conteúdos que prendem a atenção do público, torna-se mais simples fazer com que as pessoas encontrem o seu site em buscadores de pesquisas e também como referência em outros portais.

Melhorar a visibilidade online

Talvez um dos grandes diferenciais do marketing de conteúdo seja, justamente, a melhora da visibilidade online que suas técnicas favorecem. Bom design, navegabilidade, conteúdos qualificados e páginas otimizadas, por exemplo, são itens fundamentais para todo site atingir bons posicionamentos nos buscadores⁷.

Aperfeiçoar o relacionamento com os clientes

Desde o momento de atração até a fidelização, o marketing de conteúdo possibilita que a empresa se aproxime e entenda as necessidades dos clientes. Essa é uma maneira eficiente de se destacar em meio à concorrência e aperfeiçoar o relacionamento, conquistando o público ideal.

O que é necessário para investir?

Investir no marketing de conteúdo representa, hoje, uma importante ação para se diferenciar e adquirir autoridade, como vimos ao longo do artigo. A estratégia, altamente eficiente, permite que a empresa crie uma audiência e reforce a necessidade de adquirir seus produtos e serviços.

Para elaborar um planejamento completo, no entanto, é preciso seguir alguns passos. Veja abaixo.

Realize um planejamento

Antes de tudo, é essencial contar com planejamento, estabelecendo um cronograma das ações, em que momento serão executadas e se existem datas específicas que podem refletir em oportunidades futuras. Para isso, vale a pena utilizar algumas ferramentas para facilitar o trabalho, como calendário, sistemas de automação e gestão dos conteúdos.

Conheça seus objetivos

A próxima etapa é estabelecer quais são os objetivos do negócio. Aumentar as vendas e a quantidade de clientes, por exemplo, pode ser uma meta a ser alcançada com a criação de conteúdos atrativos. A partir dessa definição, todas as produções serão baseadas nos interesses e nas dores do público.

Trace o perfil de uma persona

A persona nada mais é do que um personagem fictício que representa o cliente em potencial de uma marca. Traçar suas características e preferências é fundamental, assim como entender quais são os canais que a persona mais acessa e acompanha no dia a dia.

Crie um canal para os conteúdos

Os conteúdos precisarão ser divulgados em algum canal, como redes sociais, blog e e-mail. Lembre-se que, além de oferecer material de qualidade, é imprescindível garantir que o site seja responsivo e atenda aos mais diferentes formatos de dispositivos digitais.

Acompanhe os resultados

De nada adianta elaborar uma estratégia de marketing de conteúdo completa, sem acompanhar os resultados das ações. Essa etapa é essencial tanto para analisar quanto para quantificar novas oportunidades⁸. Tenha em mente que é preciso ser persistente e manter a regularidade no levantamento das métricas.

Marketing de conteúdo para a saúde: quais as especificações

Você deve ter notado que o marketing de conteúdo é uma ação capaz de captar mais clientes e, consequentemente, mais possibilidades de fazer negócios. No entanto, na área da saúde, a estratégia deve seguir algumas regras definidas pelo CFM e pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária).

De acordo com o Manual de Publicidade Médica⁹, existem critérios de controle sobre as informações veiculadas pelos médicos. Nas redes sociais, por exemplo, as postagens não podem ter tons sensacionalistas e comerciais: o canal deve ser preferencialmente utilizado para tirar dúvidas ou fazer agendamentos.

Igualmente, o CFM não permite o uso de fotos para promover resultados de pacientes, mesmo que eles cedam autorização das imagens. Isso só é permitido em casos de apresentação de trabalhos científicos ou em eventos da área da saúde.

Ainda de acordo com a resolução do CFM, a divulgação do registro e de possíveis títulos do profissional especialista é uma prática permitida. Todo material compartilhado deve seguir uma identidade visual que esteja em harmonia com a imagem do médico ou empreendimento.

No mais, existe uma lista de expressões e ações proibidas que podem ser consultadas no Manual de Publicidade Médica, como “a melhor solução” e “resultado garantido”. Ainda, é terminantemente proibida a participação de profissionais em campanhas de produtos ou em anúncios de marcas comerciais.

É possível notar que existem muitas restrições ao planejar uma estratégia de marketing de conteúdo para o setor de saúde. Mesmo assim, é possível obter todos os benefícios da técnica seguindo a resolução e as especificações do CFM, sem comprometer a sua reputação.

Para ter mais segurança, é fundamental contar com um profissional especialista em marketing de conteúdo para aplicar as ações. Também é interessante ter o suporte de um advogado, que detém os conhecimentos necessários para interpretar as leis e auxiliar com o que é permitido ou não.

Com o tempo, as ações começarão a retornar resultados, como maior engajamento, aumento das conversões e reconhecimento de marca. A sua presença online conta, e muito, para o sucesso do seu negócio no setor da saúde. Tenha isso em mente no momento de investir em um planejamento para a sua clínica. 

Deu para perceber o quão relevante é o marketing de conteúdo para um empreendimento da área da saúde, concorda? Lembre-se que é possível buscar uma empresa especializada no assunto e iniciar a sua estratégia o quanto antes para ganhar autoridade no meio digital por intermédio da geração de conteúdos relevantes.

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Referências:

1 Peçanha, V. O que é Marketing de Conteúdo? Tudo que você precisa saber para se tornar um especialista no assunto. Rock Content. Abril/2020. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/marketing-de-conteudo/. Acesso em 9/3/2023.

2 Siqueira, A. Marketing de Conteúdo: tudo que você precisa saber. Resultados Digitais. Março/2021. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/marketing/o-que-e-marketing-de-conteudo/. Acesso em 9/3/2023.

3 Preti, M. O que é Marketing de Conteúdo? C2TI. Disponível em: https://c2ti.com.br/blog/o-que-e-marketing-de-conteudo-tecnologia. Acesso em 9/3/2023.

4 Chagas, E. Escolha seu destino: 8 objetivos que o conteúdo permite atingir. Contentools. Disponível em: https://blog.contentools.com.br/marketing-de-conteudo/objetivos-que-o-conteudo-permite-atingir/. Acesso em 9/3/2023.

5 Ramos, A. Os 10 Pilares do Conteúdo que geram engajamento no leitor. Rock Content. Março/2018. Disponível em: https://rockcontent.com/br/talent-blog/pilares-do-conteudo/. Acesso em 9/3/2023.

6 Sulz, P. O que é Branding: aprenda como fazer uma gestão de marca incrível. Rock Content. Agosto/2019. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/branding/. Acesso em 9/3/2023.

7 Resultados Digitais. 5 benefícios que o Marketing de Conteúdo traz para sua empresa. KingHost. Outubro/2016. Disponível em: https://king.host/blog/2016/10/5-beneficios-que-o-marketing-de-conteudo-traz-para-sua-empresa/. Acesso em 9/3/2023.

8 Trend2B. 8 passos fundamentais para planejar sua estratégia de marketing de conteúdo. Maio/2018. Disponível em: https://trend2b.com/pt-BR/blog/8-passos-fundamentais-para-planejar-sua-estrategia-de-marketing-de-conteudo. Acesso em 9/3/2023.

9 Conselho Federal de Medicina. Manual de publicidade médica. Resolução CFM nº 1.974/11. Brasília: CFM; 2011. Disponível em: https://portal.cfm.org.br/publicidademedica/arquivos/cfm1974_11.pdf. Acesso em 9/3/2023.